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【经观讲堂第3期】得到App总编辑李翔:怎么做好商业人物报道

admin2023-01-22168

【经观讲堂】系经济观察报社年度培训项目,邀请来自经济、传媒、科学、文化、法律、商界等领域知名人士讲授常识与新知,分享经典和创新,是助力提升经观内容品质和传播影响的开放型课堂。本文根据得到App总编辑李翔在【经观讲堂】上的发言整理。

李翔,得到App总编辑,资深媒体人,曾任《经济观察报》主笔、总编助理,推出了《李翔商业内参》、《巨富之路:洛克菲勒》、《详谈》系列等内容产品。

从《详谈》诞生说起

2003年我到经济观察报实习,当时在市场版做过公司报道,后面由于个人兴趣,在观察家、商业评论等好多版都待过。回到我们这个主题,之前了解了陈哲给我的需求,有时候看起来简单的题目,其实是一个难题,所以我也在想怎么来交付这么一个内容,最后决定还是以我现在做的这个内容产品的全过程,来回答这个题目下的一些重要问题,后边我们再来交流。

我现在主要在做一个商业人物的内容产品,叫《详谈》,目前为止已经出了5期,马上要出第6期(第6期现已出版)。其实最开始诞生做这个产品的场景特别简单:突然有一天,我们在会议室开会,罗振宇、脱不花都在,罗振宇就问我:“现在还有没有做一个视频访谈类节目的空间?”可能大家对这句话都不陌生――“视频形态可能是未来”,所以我们要不要通过什么东西去做试点?因为整个支持机构都很成熟,会有第三方来帮助制作、拍摄、剪片子等等,现在腾讯十三邀等很多节目都是通过这种形式来做的。

但是我个人有两个问题没想清楚。一是为什么这么多年,除了许知远做的十三邀之外,市面上没有类似的以真实人物为采访对象的,还带着记者工作在内的视频(节目)做起来?它是一个巨大的问号。

因为在我自己的亲身经历里,包括在场的很多同事,我们会碰到很多这样的人,能够找到或撬动到很多名人资源,会认为做这样的内容不难,但为什么就没有更多人做出来?这是第一个问题。

第二个问题是,大家都做同一个东西,那这个产品本身的差异点、价值点到底在什么地方?用户为什么要看这个东西?我去跟很多做影视剧的人聊,包括导演等,我会想,用户为什么要花费两个小时去看一个采访视频,而不去看一个电影或者b站的视频。

在我和影视工作者接触过程中,发现他们整个电影的工作流程是非常慢,同时也非常挑剔和苛刻的。这种情况下,你怎么去跟人家竞争呢?我当时会提这样的问题。然后再回过头来想,如果我们要做这样内容的话,我们需要想市场需要什么,市场上有什么东西是不存在但有一定需求的。

我们应该从这个角度想:什么是用户是或读者需要的,但是由于种种原因没有人提供。

我以前做报纸杂志,尤其是到后面做杂志的过程中,会发现有些问题存在。因为“杂志”这个名字意味着它是把大量内容编到一本出版物里面,然后一次性交付,让你的读者可以去了解比如这个周、这个月,某个领域发生的事情。它是以提供信息量为主,当然也包括后期的精美图片、编辑等完成更深度的内容,但主要还是信息量取胜的东西。

但今天是移动互联网时代,信息量已经构不成什么优势。比如报纸和杂志里的有些碎版,一个版面里放3~5篇的内容,非常细碎,编辑做起来很吃力,因为它信息量非常大,但这种还有没有存在的必要?或者用户有没有更好的方式来获取这些你想提供的信息?

那我们可不可以换一种思路,比如今天大家对于内容本身,已经有很多获取信息的渠道的情况下,我们能不能做一个相对更重的内容,能不能一下子把这个内容打透了?

雷军老教导大家说要专注、极致、口碑、快,互联网人也经常讲要“打透”、大力出奇迹,我们能不能也试图把产品内容打透、做极致,比如200页的杂志,用180页去写一个人?

就是从这个简单的想法出发,去倒推《详谈》这个产品应该是什么。它或许是一本杂志,但它跟以往的杂志不一样的地方在于它要能够打透一个对象,做偏深度的内容。

怎么才叫深度,深度应该怎么被量化?我理解其实就是围绕着一个单点提供足够大的信息量,这就是所谓的深度、打透。我们从这个角度做一个小册子形态的产品。这是《详谈》第一步,关于初心的问题。

第二步,因为它看上去是个非常反常识的产品,平常我们做音频提倡要高效率,但是《详谈》这个东西完全相反嘛,它又很长,而且不是电子形态交付,还要把它印出来。

我自己是学新闻的,在新闻传播领域有一个大人物,叫麦克卢汉,他讲媒介即信息,当时就想,这个道理是同样的:不同承载形式对内容本身的要求是不一样的。

举个例子,抖音中,15秒视频其实是最合适的,你可以在15秒、30秒里去表现一个完整的有逻辑的,有可能有起伏、转折、冲突的情节,抖音里短视频的形态是合适的。但如果你要看漫威的大片,《复仇者联盟》,或者更早的《阿凡达》,还是要去电影院。因为内容还是要匹配承载的媒介的形态。你把拍得非常好的抖音短视频投到一个巨幕上去看,还是会觉得很尴尬;但如果你拿着手机去看两个小时漫威那样的片子,你也会觉得有什么地方没有被满足。

回过头说,既然文字本身就更适合去做所谓的抽象问题的讨论,那我们就用一个最原始的方式把它交付出来,让读者在纸上去获取这样的内容。

差异化 强准备

产品定义确定后,我们也在想,内容产品只有做出差异化来才可能有生存的空间。

下一步,我们需要去找访谈对象。做这样的产品,其实对读者和受访者双方的需要都是很高的。对读者而言,它是个新的东西,肯定不能找一个大家都很不熟悉的人,这样你在市场上没什么号召力、影响力,对早期内容产品本身的品牌都会有些影响。

其次,你选择受访者也要有一些理由。对于他本身而言,他会愿意来跟你做非常深入的沟通和交流,这本身就是很难的事情。不用说所谓的公众人物,就是日常生活里,你找你的邻居来讲,他也不一定愿意。因为它确实是需要很多的时间投入,一个基本访谈,长的话十几个小时,短的话也得五六个小时。

我们就开始列名单。我记得很清楚,可能深更半夜我还坐在客厅给大家发微信,像左总(左晖)就回复得很快,觉得这是一个蛮好的事情,可以继续推进,也有些人虽然关系很好,但最后还是拒绝,比如考虑到公司的状况、对外部情况的判断等。

我特别理解所有的记者都会有去找采访对象的问题,这非常常见。打个比方,其实对所有人而言,拍一个好的电影都是一个成功概率很低的事情,无论对谁都是一样的。那为什么奈飞拍了这么多的口碑、成绩都很好的电影。我一个影视行业的朋友的回答是,因为奈飞拍得足够多。如果你创业拍个电影,可能需要三年的时间去筹备,然后找钱找得很辛苦,比如找了一个亿资金,如果票房10个亿那很好,可以继续拍下一个,如果票房只有1000万就完了,可能还得再花5年时间才能拍下一个。但对于奈飞这样的公司,它同时拍100部。可能我们成功概率是一样的,或者它比我高一点,但因为它毕竟是一个大公司,有经验,就算大家都是10%的成功概率吧,它至少有10部会出来,但对于我而言,我得拍10部,才能拍出一部还不错的电影。

我的意思是,很多人觉得老记者去找采访对象有信任基础,但其实也有人会拒绝。拒绝了,你也只能表示理解,还能怎么办呢?能把他骂一顿吗?这也不现实。人家又不欠你的。

在伍迪・艾伦的访谈录里,他这样的大导演也会讲,选好的演员不来了。有个很有名的演员说这两年一直在工作,特别辛苦,需要留出更多的时间陪家人,然后导演也只能表示理解。

大家不用认为找采访对象里有什么特别规律,其实没有,尤其是最开始的时候,就是一个概率。

其次,采访是一个强准备的工作。强准备的意义在什么地方?就两点,第一点特别简单,就是如果你写长报道、写短报道有了经验之后,你就会知道,长报道绝对不是说把短报道单纯的乘以2或乘以3,比如写很多千字短报道之后很快就能写1万字,其实不是这样的。因为文章长之后,它的复杂性就会增加,对你所需要的素材,对你采访时候的准备工作,然后拿回来的素材,以及后期的谋篇布局,它的复杂性都是在放大的。对于采访者,你唯一能做的事情就是做好准备工作。

强准备的第二个原因是,两个人毫无准备地面对面聊天,其实你是聊不下去的。比如我随便问文钊老师,怎么才能把一篇文章写好?他可能人非常好,但10分钟也讲完了,撑不起来你想要获取的信息量。你只能不断地通过强准备,要表现出你非常了解他过去做的事情,这是第一,要有强烈的好奇心,它本身是个信号的释放。第二,你只有不断让他面对具体的环境、具体的场景、具体的挑战,他当时是怎么做的,怎么去解决问题的,甚至怎么想的,他才会能够把这种事情聊下去。

关于模型和套路的误读

我和受访者第一次聊的时候,基本上可能列在纸面的问题有100个左右。

列问题时,还有一个方法叫模型化。你问的问题涉及后期成文,换句话说,你需要有一个模型或者模式来组织你的问题。当然它不一定说后期写稿子就必须按照这个来写,但你在提问的时候,去获取信息的时候,涉及到不同的公司类型,你要根据他的公司去建立一个模型。比如对于创业公司而言,人就是团队的问题,钱就是怎么处理资本的问题,产品就是产品怎么迭代,创意怎么出来,有很多这样的模型。

再比如,品牌公司也有简单的模型,比如问你当时怎么切用户需求,怎么给你的产品做定位,定位涉及到定价,你怎么去卖你的产品,怎么去建渠道等等。这其实就是科特勒的4P模型。

按照模型去组成的问题,它一方面是有助于你们谈话的进行,既然围绕着模型来组建你的问题,它本身就表明你是有逻辑、有系统来推进想要获取受访者的信息,更大的好处还在最后你成文的阶段,你会发现,你做的工作,你看采访录音用的时间会要少。

我再举个我听过的例子。我一个朋友去录奇葩说,回来后说马东特别厉害,厉害在什么地方呢?他们拍综艺视频,会有个叫成片比的东西。可能看奇葩说的时候,很多人都会想,我是不是也能做一个这样的东西,就是一堆人讲话,但他去录过节目之后就不这么想了。他发现马东厉害在两个地方:一是马东录节目从来不等的,比如2点开始,就2点开始,几乎所有人都会到位;第二就是成片比特别高,为什么成品比高,就是因为他在开始拍的时候、在收集素材的时候,就已经很清楚知道自己在获取内容时的逻辑是什么,之后成片的时候,素材利用的比例就会高很多。

同理,做《详谈》时,我作为采访者,会思考怎么去组织问题、组织提纲。还有个问题就是怎么保证每一个人去聊的时候,每个人聊的东西,或者它呈现给用户的东西,是一个有高度差异化的内容。你不能让每一个人都讲成功学,不是每个人都让他讲从0到1,公司怎么不容易一步一步走过来。

做好整个准备后,当你能把素材拿回来的时候,你才会大概知道成文应该往哪个方向。每个人对应不同的方向。比如《详谈》系列,赵鹏是典型呈现了一个创业公司从0到1完整的过程,充满各种细节、挑战和里程碑;《详谈》系列之杨浩涌的整个定位和逻辑就是不断迭代,更强调商业模式的迭代和演进;《详谈》系列之沈鹏可能就更强调个人成长和学习。

长期坚持下去,又不能重复,就必须得找对方的那个点,去放大。

还有值得提醒的一点是,反馈系统非常重要。

有本书有争议,有人说好,有人说不好,但我自己看到后挺受启发的,就是张磊的《价值》。他给我的启发在什么地方呢?它其实是一个倒推的逻辑。比如当时他自己出来创业,他想要做个基金的时候,他就倒推,会认为说这个基金的投资风格是什么样子,他个人的特点是什么样子,倒推出他应该去拿什么样的钱、搭什么样的组织结构。

换句话说,比如你是个记者,你自我清醒的认知是“我的强项不在于特别能搞定人”,“我的强项不在于去抢项目”,那我的强项就建立在做研究上面。即使我不是一个很会去搞定人的记者,我也不可能不去采访。那张磊是怎么解决这个问题呢?他讲得很虚,叫“桃李不言,下自成蹊”。意思就是,我要把这个事情做好,做好之后,慢慢的,其他人就知道说我是怎么做事情,就会更好地理解我的方法、我做的事情。

对于记者也一样的,你会认为采访对象很难约或者很难搞定,可能有两个方面,一是可能确实有个别人很能搞定人,但是你不是,不过我觉得特别能搞定人,这是非常例外的。另一方面是说,受访者只是不了解你做事情的方式是不是跟他匹配,如果你放长期来看,这个事情就可能会被解决,就是你不断通过你的作品,不断地去释放信号,你要写的是什么样的文章,你在那个领域里面去建立品牌和口碑,这样你才会能吸引到其他人,他会注意到你,愿意跟你交流,我觉得这也是很多跑口记者的优势。

提问:100个问题都是从哪些方面准备的?

李翔:首先你得建立模型,比如它是一个产品、品牌公司,最简单就是那个4p模型,即产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道(Place )。比如产品最开始怎么去找一个市场需求、做产品定位,接下来怎么去做产品,跟市场同类产品怎么去做定位差异,这涉及到定价的问题,再接下来涉及到对渠道的考虑。

再比如对创业型比较牛的公司,模型可以是人的问题怎么解决,怎么去获得第一批用户,怎么去跟资本做交往等。

大思路是,先大概有一个模型,思考你的问题分几部分,围绕某个点可能就有十几个问题存在。当然这可能和这个公司的阶段都有关系,但我觉得最基本也是特别有效的方式。

提问:你为什么坚持用长篇对话体的形式?

李翔:最开始我们开始要做《详谈》的时候,就肯定要做跟市场上已经有的产品不一样的东西。首先,一定要足够差异化,把它打透。如果我做人物类杂志,就是200页的篇幅,我一定是150页做一个人,这样倒推。是建立在这个产品形态之上。它也会倒逼内容生产者本人去想各种方法把它打透。

然后像我说的,不同的媒介形式适合承载不同的内容。对话体已经是一个非常轻松的获取信息的方式了,但你也很难希望一个人通过微信公众号去看几万字的对话,1万字都很难了。所以要通过小册子。

第三,我其实特别烦现在新媒体领域的一个现象,就是大家说的攒稿子。一篇稿子看来看去你也不知道哪些是真的,哪些是编的。那好,我就用一个最简单最直接的方式,这些话肯定都是从采访者嘴里面说出来的,都是直接引用。都是一手的,都是真的。我觉得这个非常有力量。

提问:写商业人物的时候,怎么把人物的形象和他做的业务结合起来,把人的个性和这家企业结合起来,而不是变成写这家公司在做什么、企业领导在说什么?

李翔:我觉得这个东西很大程度上可以通过编辑定出一个格式,然后大家再往里面去做内容。

我之前在《商业周刊》时,我们把杂志过去所有的长报道全都拿过来,分门别类,分宏观经济、人物、公司、事件报道等,看大概每个门类占多少,以及看每一个报道是不是真的像艺术家一样,每个都很特别,还是说有套路。研究完发现它确实是有套路的。

比如说如果我们去报道一个人,做那种专精特新公司的创始人,很容易有套路。那首先这个公司的创始人CEO肯定不是一个知名度特别高的人。报道可能第一部分就应该讲清楚这个人是谁,他做的事情为什么值得大家去了解,它专、精在什么地方。公司才是他的肉身,所以就不可避免去讲公司的业务、里程碑、行业的位置,它的成长遇到什么困难,上下游是什么样子,让大家对这个人和公司有一个特别直观的了解。

为了避免变成一个软文,还必须加一部分说这个行业的状况是什么样子,这公司在行业里面位置是什么,主要竞争对手是怎么看他的,或者说他跟他主要竞争对手及上下游的关联。

最后要回到那个人物身上,这个人为什么要来做这个事情,过程中遇到什么挑战,有没有什么好的细节。

它其实是很容易有套路的。我觉得套路不是贬义词,套路能够保证你的文章至少在80分左右,不至于特别离谱。其实也是简单地给文章建了一个模型,必须得具备一些信息点,才构成一个合格的报道。

其次是具体的个人写作风格、写作偏好,怎么去表现人物,写得很鲜活,这也都是被人探讨和解决过无数遍的问题。

我举个最简单的例子,当我们报道一个公司或者一个人的时候,这个人站在我面前,这公司站在我面前的时候,我们一定要对他有一个直观的描述。

为了让他写得鲜活,你要把它掰开来讲,就是具体,要细节,少说废话。比如我们看个稿子,写一个人进来,用手推开了门,编辑就会说这不是废话吗?正常人不用手推开门怎么进来?那比如要写这个人今天情绪不是特别好,怎么来让它更细节和更丰富呢?就是他快速走到我面前坐下去,把手机拍到桌子上,叹了一口气。我就知道这个人情绪不好。你有一个直观印象,但不直接表达出来,而是用具体的细节替代。

我想再强调一下,这里的套路是个中性词哈。

提问:对一些已经被充分挖掘过的采访对象,比如说曹德旺、张磊等,从小到成长,到创建公司等各方面已经被媒体报道,怎么让这类人物的模型丰富起来?

李翔:如果对方是一个专精特新企业家,还是个冉冉升起的新星,他还没有被描述或者发掘,这种情况下编辑一定会建议大而全,所有东西都得给我写出来,做到以后所有人要再写这个人,一定要看你的报道。

以前我做逍遥子的报道也是同样的想法。市场上都知道有这么一个人存在,但其实他以前干嘛的,整个过程是什么样子的,经营和管理理念是什么,跟创始人关系是什么,都还没有被很好地呈现出来。这种时候就不要嫌大而全不够巧妙,我觉得一定要把第一步迈出去。

第二种是这个人已经被报道得很充分,一定得找角度,越巧越好。你看到的对方是个名人,对采访者而言是有很多不利条件的,其中最直接的物理限制就是他只有很少的时间给他们,一定是他占有优势地位地和采访者交谈,这种情况下只能找一个角度。

提问:怎么获取采访对象的信任?记者面对企业家时,怎么让对方说人话?因为他代表着企业,是一个法人,但不是一个丰富的人。

李翔:信任本身就是一个高成本的、需要很多时间的事情。举个例子,比如老一代的家电记者跟李东升之间的信任肯定要比我跟李东升强一点,简单讲就是单次博弈跟重复博弈的区别,重复博弈才有信任。单次博弈不需要信任。

你采访李东升,然后就打算这辈子彼此拉黑了,那你爱怎么写怎么写,但如果你要想跑家电口,就会仔细考虑一下我应该怎么去面对他。

信任本身就是一个各种细节持续不断叠加积累而成的,很难一蹴而就。

再举个例子,这个例子更充满偶然性。之前做杂志我们有个记者要采访徐小平,当时正是徐小平特别红的时候,一直联系不上,后来他突然又跟徐小平把这个采访完成了。后来他分享说,很巧,有一次参加活动,几个记者在门口抽烟,徐小平刚好是主讲嘉宾之一,到了门口,活动方要求出示嘉宾证,但是小平老师又没带,然后保安又很尽责坚持不让进。那个记者看到了,就说我把记者证给你,你先进去,当然不忘介绍说我是哪个杂志的记者。但就是这样一个很小的事情,就显得跟其他人不一样,就拿到了采访。

另外,我认为,约上一个人同意你的采访,本身就是低概率事件。真正有效的是前面说的长期强准备,在你负责的领域里不断的去释放你的信号,通过你的作品,让这个行业的人、采访对象建立对你的认知的过程。

提问:采访时会不会按照提纲来?

李翔:实际上,采访的过程就是跟人交流沟通,你见到一个初次见面不认识的人,虽然前面要做大量的准备,可能列好多好多问题,但实际上真正到了现场,你没法按照提纲一个一个来。现实生活里也是,我们正常见了人讲话,哪怕真的有正经事清要谈,一般第一个问题基本上是寒暄式的开场。

我自己大部分时候还是试图寒暄,建立现场轻松的感觉。

第一个问题还有一个功能,你要试探一下,他是一个什么样的受访者。比如你问了一个比较宏观的问题,有的人回答会很有逻辑,特别会建模,他会说我是从这个角度来思考问题,有一个完整的模型;有的人就会愣一下,说这么大的问题,我一时也不知道该怎么回答,不好意思,我给你讲个其他事情。不同的人风格不一样,第一个问题也是有这个作用的。

采访时当然不一定按照采访提纲来,但是采访提纲一个很重要的作用就在于,能把采访对象不断的拉回来,回到你的主题。采访提纲的作用就在这里,你要清楚地知道自己要什么内容。(陈月芹/整理)

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